Przepisy regulujące zasady reklamowania alkoholu w sieci nie są nowe. Powiedziałabym, że wszyscy doskonale je znają. Niemniej jednak ostatnie lata, w tym rozwój Internetu, a przede wszystkim mediów społecznościowych, stworzył wiele nowych kanałów umożliwiających reklamę alkoholu. Przez pewien czas pozostawały one poza kontrolą. Nie ustalono, co w mediach społecznościowych należy uznać za dozwoloną reklamę, a co powinno być niezgodne z prawem. Nasuwa się pytanie: co w takim razie się zmieniło, że w ostatnich miesiącach, temat stał się głośny i, jak słyszmy, niejednokrotnie kończy się skierowaniem aktu oskarżenia do sądu? I czy zasady reklamy alkoholu w Internecie stanowią zbiór, który pozwala nam na stosowanie jednolitej praktyki w tym zakresie?

Praktycznie nie zmieniło się nic

Krótko mówiąc, przepisy dotyczące reklamy alkoholu online, w ostatnim czasie, nie zmieniły się. Nie powstał żaden zbiór zasad, który jednoznacznie podpowiadałby, w jaki sposób można robić to legalnie. Zmieniła się natomiast praktyka organów ścigania. Postępowania, które nie były dotąd nawet wszczynane lub kończyły się umorzeniem, obecnie często kończą się aktem oskarżenia. Znacząco wzrósł także poziom donosów obywatelskich, z których organy ścigania chętnie korzystają, po to, by wszczynać postępowania wobec kolejnych osób, zwłaszcza mających status celebrytów. Czy oznacza to trwałą zmianę praktyki w zakresie reklamowania alkoholu w sieci? Niekoniecznie. Musimy pamiętać, że akt oskarżenia to nie wyrok i możliwe, że sądy nie podzielą aktualnego stanowiska organów ścigania.

Niemniej, jako restauratorzy, powinniśmy zrewidować własną praktykę reklamy alkoholu w Internecie. Po pierwsze, ocenić, czy można ją uznać za niezgodną z prawem, po drugie, zastanowić się, jakie mechanizmy zastosować, aby została uznana za legalną. Należy mieć świadomość, że przepisy są w tym zakresie nie do końca precyzyjne, a co za tym idzie, reklamując alkohol w sieci, możesz narazić się na potencjalne ryzyko, iż Twoje działania są niezgodne z prawem.

Reklama i promocja alkoholu

Zgodnie z polskim porządkiem prawnym reklama i promocja napojów alkoholowych jest zakazana. Wyjątek stanowi piwo, którego reklama i promocja, pod pewnymi warunkami, jest dozwolona.

Rozróżniając dwa powyższe pojęcia, za promocję uważa się publiczną degustację, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych. Za reklamę uznaje się publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, które nie różnią się od nazw czy symboli graficznych tegoż alkoholu oraz służą popularyzowaniu znaków towarowych  napojów alkoholowych.

Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem alkoholem. Reklamą nie będzie również prezentowanie symboli i znaków, które chociaż jednoznacznie odnoszą się do napojów alkoholowych, jak np. kieliszki, kiście winogron, beczki piwa itd., to nie identyfikują konkretnych.

Aby przekaz mógł zostać uznany za reklamę alkoholu, łącznie spełnione muszą zostać trzy warunki ? musi on zawierać oznaczenia napojów alkoholowych, które pozwalają na ich odróżnianie, musi mieć charakter publiczny oraz ma mieć na celu popularyzowanie znaków towarowych napojów alkoholowych.

W praktyce, kluczowe znaczenie dla oceny legalności reklamy napojów alkoholowych ma przesłanka publicznego charakteru reklamy, która oznacza, że kieruje się ją do nieograniczonego kręgu odbiorów. Aby zatem pozbawić reklamę publicznego charakteru, powinna być ona skierowana do ograniczonego kręgu osób, a jeśli to możliwie, do osób jednoznacznie identyfikowalnych.

Teoria a praktyka

W przypadku stron internetowych, o ile zawierają treści reklamowe, powinny być skierowane wyłącznie do osób pełnoletnich, aby uniemożliwiać dostęp do tych treści osobom nieletnim. Jest to możliwe dzięki odpowiednim zabezpieczeniom, np. w postaci wymogu zalogowania się czy złożenia oświadczeń o wieku przed wejściem na stronę.

Osobną kategorię stanowią w tym wypadku media społecznościowe. Ponieważ, co do zasady, korzystanie z nich wymaga założenia indywidualnego, spersonalizowanego konta użytkownika, co automatycznie zawęża krąg odbiorców danej treści, uważa się, że zawarta w nich reklama nie ma charakteru publicznego. Dodatkowym zawężeniem jest zazwyczaj fakt, że treści umieszczane na danym profilu są wyświetlane wyłącznie osobom, które obserwują czy też "lubią" dany profil. Przydatnym narzędziem może być także tworzenie konkretnych postów z ograniczeniami wiekowymi, które nie będą wyświetlały się osobom poniżej 18. roku życia. Tak więc wykluczone jest korzystanie z postów sponsorowanych.

Zastosowanie powyższych narzędzi pozwala, nawet wielostopniowo, ograniczyć adresatów przekazu, a tym samym skutecznie odpierać zarzut, że dany przekaz miał charakter publiczny.

A przynajmniej tak było do tej pory. Przeciwnicy tego poglądu, którzy obecnie próbują walczyć z reklamą napojów alkoholowych w Internecie, twierdzą bowiem, iż wszelkie powyższe ograniczenia łatwo ominąć, np. poprzez podanie fałszywych danych, w tym wieku użytkowników.

Na to, które z tych dwóch ścierających się stanowisk stanie się ostatecznie obowiązujące, przyjdzie nam jeszcze poczekać. Jeżeli reklamujesz napoje alkoholowe w swoich mediach społecznościowych, na pewno zastosowanie jak największej liczby ograniczeń zwiększa szanse na uznanie, że reklama nie ma charakteru publicznego, czyli że Twoje działanie jest zgodne z prawem.

Jeśli chodzi o piwo, obowiązujące przepisy nie zabraniają reklamy, która, nawet gdyby miała charakter publiczny, pod pewnymi warunkami, jest całkowicie legalna. Nie ma zatem przeszkód, aby reklamować na swoich profilach w mediach społecznościowych piwo. Ważne, aby reklama nie łamała warunków wymienionych w ustawie, w tym m.in. nie będzie trafiała do osób małoletnich, nie będzie kojarzyła się z relaksem bądź wypoczynkiem.

Jak widać, praktyka wypracowała do tej pory wiele różnych mechanizmów, które pozwalają na uznanie, że reklama napojów alkoholowych nie ma charakteru publicznego. W aktualnej sytuacji, kiedy następuje ewidentna próba wymuszenia przez organy ścigania zmiany podejścia do reklam napojów alkoholowych, nie ma gwarancji, że ich zastosowanie wyeliminuje ryzyko uznania reklamy alkoholu za niezgodną z prawem. Dlatego w tym okresie, przynajmniej do wykrystalizowania się jakiejś szczątkowej praktyki orzeczniczej sądów, należy stosować wielostopniowe ograniczenia w dostępie do tego typu treści online.

Wbrew pozorom, obecne zamieszanie może przynieść coś dobrego. Liczę, że uda się stworzyć zbiór reguł, które będą pozwalały na jednoznaczne uznanie, co stanowi legalną reklamę alkoholu w Internecie.

autor: Marta Kosecka, adwokat, właścicielka Kancelarii Adwokackiej w Gdyni, autorka bloga przepisnagastronomie.pl